一加Ace3 聯合抖音電商｜抖in煥新機，打造手機爆款新玩法

1月 25, 2024

01.存量手機市場，持續的漸進嘗試

2024年，是手機品牌的機會之年。

在經歷了一段時間換機低潮期後，智慧型手機市場從去年Q3開始釋放回溫訊號，去年10月份終於實現年增5%（Counterpoint調查數據），中國智慧型手機市場出貨量也預計在2024年，實現近四年來首次同比增長（IDC等第三方市場研究機構預測），新一輪換機潮「小周期」有望出現。

如何在存量競爭大背景中，抓住2024年小週期換機潮，尋找的新增量路徑？成為各家手機品牌必須面對的議題。

對此，除了在軟硬體參數層面展開比拼，手機品牌也愈發關注行銷活動對新品打爆的重要作用。在許多「非參數」的需求場景中，我看成長機會正在出現。在2024開年節點，抖音商城便推出手機產業全新的心智IP活動「抖in煥新機」。相較於過往品牌上新偏向單次流量爆發為主的形式，「抖in煥新機」IP除了有平台資源加持，也發力行銷與後連結承接、沉澱能力。每次上新活動不再"即賣即走"，而是既有基於搜索運營短鏈路打通"內容場""貨架場"，獲得新品曝光、成交的即時指標；也有通過建設好貨架場，實現會員資產沉澱、長尾觸達轉化的中長線累積。

沒有具體案例，就沒有具象感知。在一加Ace3新品上市階段，抖音商城打造「抖in煥新機-龍年新機趨勢發布」整合行銷活動，實現新品聲量、銷售爆發，相關話題也登頂抖音熱榜，觸達更廣大的受眾人群。相較於基準期，一加品牌在活動期間GMV增量突破40%，品牌會員數增長超預期，實現了品牌曝光、銷售轉換和目標人群資產沉澱的全效增長。

02.聚勢成風，打通品牌上新確定性成長路徑

在飽和供給的當下，手機品牌上新除了要跟隨「友商」堆配置，還需要敏銳到洞察到當下的消費趨勢，佔位某個獨特的賣點，做差異化行銷。這也需要品牌跳脫品牌本位思考，去結合平台視角、資源和行銷生態優勢，實現生意的確定性成長。

在一加Ace3新品引爆合作中，抖音電商正是沿著發掘機會點（佔位趨勢）、短鏈路實現「種草-拔草」一體化（經營基礎）、沉澱用戶資產形成品牌忠誠度（用戶資產），快速達成產品偏好度、品牌偏好度，達成最終的轉換提效與生意規模。

龍年新機趨勢發布，佔位高潛搜尋字詞「金色」找準成長點

爆款潛質，往往藏在消費趨勢裡。在龍年春節氛圍愈發濃厚的當下，有關「紅品」、「龍品」以及龍年符號相關產品，有很大的一個搜尋量。尤其在春節相關內容中，用戶對龍年春季的搜尋小藍詞的點擊欲顯著提升。

對於一加Ace3新品而言，如何發掘產品獨特賣點，嵌入到這波消費趨勢中，獲得春節氛圍感消費增量？

抖in煥新機基於平台洞察，找準了一個字——"金色"，無論是春節對聯、紅包封面還是福字拉花，"春節貼金"都有著文化符號意義。此外，雖然各大品牌都有金色手機新品，但沒有品牌將「金色」作為核心賣點，它是典型的搜尋量大、競爭小的關鍵字。在抖音電商行銷生態中，一加Ace3新品便聚焦"金色"，延伸出"春節跟金色有多適配"的新品話題，綁定一加Ace3與春節氛圍的關聯記憶，並通過看後搜運維連通"內容"和"貨架"，讓"金色"關鍵字的潛在搜尋價值，匹配到一加品牌新品，實現"種草-拔草"一體化。

正如《視覺錘》所強調的，行銷的目標是：「在心智中佔據一個字眼（關鍵字）」。這個字眼便是「語言釘子」。例如沃爾沃的"安全"、紅牛的"抗疲勞"以及一加Ace3新品的"金色"，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的、差異化的利益點，且切中了用戶特定場景下的剛需，更能喚起消費動機，也更容易被視覺化。

對於更多手機品牌上新而言，抖in煥新機能夠基於消費趨勢洞察，為品牌發掘出「搜尋量大、競爭小」的關鍵字，找到新品打爆的潛在商機，將消費趨勢轉換成品牌興趣度（做大A3人群，做深A4-A5人群）。

搜尋營運打通"內容+貨架"，短鏈路實現"種草-拔草"一體化

在抖音電商的經營脈絡中，「短視訊+直播」是「內容場」基礎主線。搜尋（人找貨）和商城（貨找人）是「電商」線，是抖音電商的貨架場，是新的經營線。「內容消費+商品服務消費」兩條線交織在一起，形成了手機品牌在抖音電商的經營面，短鏈路實現「種草-拔草」一體化。

而無論是心智種草，或是轉化拔草，都發生在時間裡，承載時間的最好形式就是「內容」。在達人內容共創中，抖in煥新機IP並未沿著過往的營銷慣性，選擇數碼垂媒做測評內容，而是關注新品錨定的年輕人群的內容興趣點，選擇更多非垂媒的達人，圍繞著「金色」的消費趨勢和視覺符號，創造有春節美好寓意生活的方式類內容。

從這個角度來看，一加Ace3聚焦核心賣點"金色"，並主打龍年春節氛圍感種草內容，一擊即中用戶剛需，春節主題氛圍話題"春節跟金色有多適配"引發消費者共鳴，霸榜抖音熱搜總榜第一名。而聲量破圈的同時，抖音電商會針對這部分消費者，做品牌目標人群細分，輔助品牌結合既有人群定向做個性化推薦，以及一加品牌社區、站內外廣告投放，讓新品觸達更廣泛的種草人群，持續做大流量開口。

而在「後連結」承接上，品牌必須做好「流量收口」動作，必須接住這潑天的流量。因為無論媒介環境如何變化，對於「搜尋」而言，它始終代表著「主觀內容意志」和「資訊提純」的搜索，每個搜尋的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住。

因此，在內容場不斷積蓄關注度、種草氛圍的同時，抖音電商也與一加品牌緊密配合，在產品上新階段通過看後搜運維，連通"內容場"和"貨架場" ，實現「所看即所得」。這個過程中，抖音電商獨特的小藍詞必現，快速地、短鏈路地讓用戶在觀看優質內容同時，激發搜尋「一加Ace3」動作。而在品牌側，一加也同步做好搜尋結果承接，例如將關鍵字加入到品牌專區中，高效呈現新品關鍵訊息，引導用戶完成購買動作。

相較於傳統貨架電商的搜尋模式，基於搜尋行為來獲取流量，解決品牌單向地「人找貨」場景，抖音電商語境下的搜尋更能提升品牌的被動觸達效率。一加Ace3新品上新階段的「貨架場」經營動作，正是基於內容推薦的「雙向營運」的模式：品牌透過達人共創興趣內容，主動觸達品牌新品的核心受眾，再透過看後搜營運連結內容與貨架，打通銷售轉換環節。同樣在貨架場中，品牌也可基於對用戶興趣內容的抓取，在諸如猜你喜歡、商城推薦等場景入口持續觸達用戶。在擁有了前端內容場的聲量和口碑後，一加Ace3新品也更容易在貨架場爆發。

此外，抖音電商也持續為新品行銷，提供品牌館資源位、抖in年貨必買趨勢金榜、直播間banner以及聯名品牌客製化通路福利（19.9元禮盒），並在前期策劃預售動作，留住所有潛在成交，更短連結、有效激勵地提升轉換率。

作為抖音商城的一個新的種草觸點，基於平台數據、消費洞察推出的權威種草榜單——"趨勢金榜"，借勢抖音平台強大的內容生產引領消費趨勢，幫助品牌塑造信任感、縮短鏈路實現生意轉換。此外，抖音商城趨勢金榜也是中心化的聚合場，透過主題化的場景呈現實現榜單內「品帶品」的連鎖反應。在「抖in年貨必買趨勢金榜」上榜前後，一加上榜期GMV成長率位列榜單top 1。

透過達人共創、平台資源撬動種草規模，透過搜尋營運高效連結"內容消費"和"商品消費"，一加Ace3持續擴容了種草人群，拿到了高轉換率、生意規模的經營結果。而站在手機產業整體來看，隨著「貨架場」在抖音電商行銷生態中的增量價值凸顯出來，手機品牌之前沉澱的優質內容，會成為長尾轉化的接點，依然有機會在貨架場繼續熱賣，借助貨架場培養用戶主動購買、持續復購的消費慣性。

會員營運沉澱忠實用戶，持續營運形成品牌偏好度

除了對轉換效率與規模的關注外，抖in煥新機IP也聚焦品類經營痛點，為一加品牌沉澱用戶資產。

對手機產業而言，高客單價、低頻消費的「耐消品」屬性，意味著品牌獲客成本會變高。品牌經營趨勢也需要從流量紅利，回歸留量紅利；從投資驅動，轉向用戶心智驅動。

這裡面同樣對應著兩條主線，其一，品牌不再只看「即時轉化」指標，而是關注透過會員運營，來帶動持續的複購，進而攤薄拉新的成本，形成品牌偏愛度；其二，品牌要擺脫同質化的競爭，建立感性的、差異化的認知。

在一加Ace3上新周期中，轉化環節也在核心資源位設置會員入口，品牌在上新階段不僅實現即時銷售轉化，也透過商城運營沉澱品牌會員資產，為後續產品上新、大促節點和節慶等經營節點，提供可持續復用的人群資產，最大化使用者生命週期價值（LTV）；而在差異化、感性認知上，標品的手機需要創造更多「非標」的感受，一加Ace3新品傳播融入春節氛圍、用戶興趣，打造差異化賣點和場景化感知，最終形成「產品偏好度」與「品牌偏好度」。

而除了系列可量化指標外，透過新品打爆全鏈路，抖in煥新機為一加品牌在抖音電商平台的持續經營，提供了完備的過程資產。「過程資產」這個詞原先出自專案管理，也就是一個專案完成之後，專案團隊內部會形成一套SOP ，在後續面對類似的專案時，可以重複使用這套流程資產。同樣對於一加品牌，甚至手機全產業而言，都可以透過抖in煥新機沉澱一套內部新品打爆方法論，在消費趨勢洞察指導下，複製更多爆品。