不借歷史傳承無需手機依托，韶音耳機如何後來者居上？

2月 02, 2024

相信現在很多人都聽過Shokz韶音品牌，甚至不少馬拉松、騎車、游泳愛好者手中都有韶音耳機。從2016年蘋果推出AirPods後，耳機市場迎來了翻天覆地變化，傳統品牌在衰落，手機品牌卻搭著手機與真無線耳機的便車，正在迅速崛起。 Shokz韶音既是新品牌，又沒有手機產品作為依靠，到底是如何在短短數年間崛起的。

真無線耳機的興起

在2014年，蘋果耗資30億美元收購了Beats公司，從此打入了耳機市場，但是蘋果真正對耳機市場帶來翻天覆地要等到2016年推出AirPods耳機。 AirPods是一副全新形態的藍牙耳機，它由兩隻迷你耳機與充電盒組成，外觀像剪掉數據線的iPhone隨機附贈有線耳機，支援藍牙無線連接，在與iPhone、 iPad蘋果設備時無需配對，大幅簡化操作，同時內建麥克風的左右耳機可以獨立使用，充電盒不僅提供了更長續航，而且起到收納的作用。 AirPods打破了藍牙耳機只適合通話的傳統印象，聽歌、看劇、通話樣本皆能，而且透過使用者體驗取代了玄學來評價耳機好壞。

在AirPods上市當年就成為了爆款產品，有統計數據指出，在2016年AirPods在無線耳機市場佔有率高達26%，而傳統品牌Bose則從Air Pods發布前的16.1%降低到10.5%，可見其衝擊力之強。

蘋果AirPods的成功帶動了無線耳機市場快速發展，也吸引了其它手機品牌躍躍欲試。同樣在2016年，藍牙技術聯盟推出了藍牙5.0標準，它覆蓋範圍是藍牙4.2的四倍、可達300米，低功耗模式傳輸速度可達2Mbps，而且功耗更低，它的出現有力推動了TWS真無線藍牙耳機的發展。無論是手機品牌華為、小米、 vivo 、三星，還是傳統耳機品牌森海塞爾、Bose、索尼都在AirPods問世後爭相推出真無線藍牙耳機。根據Counterpoint數據顯示，2017年全球TWS耳機的出貨量僅有918萬副，到了2018年全球出貨量達到4,600萬副，翻了5倍。

而手機品牌依托手機優勢－新耳機與新手機同步發布，消費者更容易接觸到新品訊息，同時手機品牌零件採購量大、議價能力強，能有效降低耳機售價，例如目前在售的Redmi Buds 4耳機價格不到百元，最終實現彎道超車，乾翻了傳統耳機品牌。在2020年時，蘋果、小米、三星位列真無線耳機市場前三，第四名才看到傳統品牌JBL ，毫不誇張地說，真無線藍牙耳機市場之前一直是手機品牌的天下。

把一米寬的範圍做一公里深

不用多說，真無線耳機是一個龐大市場，可韶音一無手機業務可以作為依托，二是成立時間較晚－2004年韶音科技有限公司在深圳成立，2011年創立AfterShokz鯰音品牌，進入消費電子領域，到了2022年正式更名為大家熟悉的Shokz韶音，歷史底蘊無法與和森海塞爾、Bose、舒爾、索尼傳統品牌相比，更別說「玄學」。韶音到底是如何在耳機市場崛起的呢，按照Shokz韶音中國區CEO楊雲說法是"把一米寬的範圍做一公里深"，也就是專注。

韶音在2013年就推出了第一代骨傳導藍牙耳機Bluez，到了蘋果推出AirPods的同年，發布了Trekz Titanium，它同樣基於骨傳導技術，是一款開放式耳機，佩戴時不用入耳，避免了運動時容易產生的聽診器效應，符合IP55級防水標準，防止帶腐蝕性的汗水破壞耳機內部電子元件，使用了鈦合金後有效降低耳機重量，長時間佩戴起來更舒適，續航時間長達6小時，和馬拉松關門時間相差無幾，滿足運動愛好者的一邊運動一邊聽歌的需求。

在2019年，韶音將產品線擴展到水下，推出了針對游泳的骨傳導耳機OpenSwim，更準確來說這是一款耳機形態的MP3播放器，同樣採用不入耳的開放式設計，防水等級達到了IP68 ，內建了4GB記憶器，續航力長達8小時，鈦合金支架表面覆蓋了類膚質的材質，重量只有27g。直到今天，韶音目前已經推出了戶外運動、全天候舒適、游泳、會議四個系列產品線，對應的代表耳機產品分別是OpenRun Pro 、OpenFit、OpenSwim Pro（2024年Q2國內上市）、OpenComm。

根據韶音官方公佈數據，2023年在國內耳機出貨量超過130萬副，銷售額年增達40%，全球出貨量更是超過500萬副。來自IDC統計數據更是顯示出韶音的成功，在中國骨傳導耳機市場銷售額佔比為60.2%，開放式耳機市場銷售額佔比46.2%，兩個細分品類均在該市場排名第一，其中艦款產品OpenRun Pro在開放式-後掛式市場單品銷售第一，OpenFit在開放式-耳掛式市場單品銷售第一。

其實近年來推出不入耳的開放式耳機不止韶音一家，比如說索尼在2019年就推出了Xperia Ear Duo，它採用放式結構與空間聲導管技術，同樣沒有聽診器效應，只是它不具備防水功能，不適合在運動時使用，而且當年主動降噪式耳機尚在發展、普及當中，比如說通話降噪尚未普及，耳機續航和延時都有待改善，大部分消費者不需要既無降噪功能又無法勝任特定場景的Xperia Ear Duo。後來索尼吸取了教訓，推出針對運動市場的不入耳/開放式Float Run，它採用半環形耳掛式，具備IPX4防水，看到它第一眼讓人立刻想到同時期的韶音OpenRun。

在問及韶音耳機有什麼優點時，Shokz韶音中國區CEO楊雲曾表示，「是專注和篤定。我們一直在做的一件事情其實是，把一米寬的範圍做了一公里深，包括十年如一日堅持原創聲學技術提升的創新研發，我們至今已經在全球範圍內佈局超過3800項的知識產權，建立起了一條專利的護城河。」目前韶音已經在深圳、香港、新加坡三地建立了研發基地，研發工程師團隊，約40%畢業於清華北大。

除了專注做運動耳機外，韶音也透過不同途徑，將產品帶到潛在消費者面前，推出了OpenRun Pro基普喬格聯名款，與申加升、王家超、運艷橋等精英運動合作各種頂級賽事，全國開設近30家品牌形象店，與其它運動品牌跨界－Shokz韶音X超級猩猩/ lululemon /HOKA，甚至與騰訊體育NBA、《這！就是灌籃5》等熱門IP聯手合作。

從專業到大眾

在10多時間裡，韶音一直專注於運動市場，藉著藍牙耳機東風崛起，成為耳機市場中一個獨立特行的品牌，官方表示，韶音連續多年保持線上開放式耳機品牌TOP1。以堅實品牌力為基礎，韶音近幾年動作不再是侷限在專業市場，開始走向大眾消費市場。

經過多年發展，主動降噪式真無線耳機銷售趨向穩定，功能也越來越難滿足消費者多元化的需求，主動降噪能夠大幅減少進入耳朵的噪音，在搭乘地鐵、飛機等交通工具擁有舒適體驗。但在長時間使用下，耳朵接觸耳機部位會有明顯疼痛感，而且封閉式結構也不利於耳朵健康，因此不少消費者希望擁有一副更為舒適耳機，與主動降噪式真無線耳機互為補充。

不入耳的開放式藍牙耳機正好滿足此需求，根據IDC的統計數據，在中國市場2023年上半年裡，開放式藍牙耳機出貨量為293萬副，年增125.2%，其中第二季出貨196萬副，年增158.2%。在開放式藍牙耳機井噴期間，韶音推出了OpenFit舒適圈耳機，採用了DirectPitch定向聲場技術優化了聲音在耳道裡傳輸的距離和方向，讓朝向耳內聲壓更大、朝向耳外聲壓更小，無需入耳也能聆聽到清晰的聲音，又不會造成明顯的漏音問題。此外，它還使用了18mm*11mm複合振膜發聲單元、OpenBass低頻增強演算法、雙麥克風單元、親膚矽膠機身加超輕細鈦合金耳掛、快速充電多項技術，是一款舒適度、音質、續航力各方面都均衡的開放式藍牙耳機。在IDC《中國無線耳機市場季度追蹤報告》中指出，OpenFit在2023年Q2開放式耳掛耳夾式耳機類別銷售額佔比達36%，排名第一。

不過進入大眾市場必然面臨激烈的競爭，尤其開放式藍牙耳機迅速增長的當下，手機品牌、傳統音頻品牌已紛紛入局，比如說華為在去年12月舉辦的冬季全場景發布會上，推出了旗下首款開放式耳機FreeClip，Bose則在今年1月聯合時尚/生活品牌Kith推出了Ultra Open Earbuds。

為了因應挑戰，韶音不僅圍繞多個系列產品推陳出新，比如說在CES 2024推出了OpenSwim Pro，而且從2024年起市場策略有所調整，會把產品劃分成1000元以上旗艦價格段，以及700元或以下的中階價格段，讓產品接觸更多消費者。楊雲也表示在2024年，韶音將會啟用全球首位品牌代言人，借力明星勢能，向大眾市場進一步破圈。